因疫情跨境电商发展迅速 该如何面对亚马逊封杀？

　　从今年5月开始，亚马逊平台上被封店的中国卖家超过5万家，已造成行业损失金额预估超千亿元。此次不仅封杀单个违规店铺，而是扩大到品牌，即销售品牌的所有店铺都被封杀。

　　不仅范围大，而且影响持久。有商家表示，这次公司启动的申诉回复特别慢。以往等待两三个星期，店铺就能解封并继续经营，但现在持续两个多月依然杳无音讯。

　　亚马逊为什么突然加大力度封杀，甚至有些一刀切的意味?这需要我们从了解出口跨境电商发展阶段开始。

　　成熟阶段的必经之路

　　我国跨境电商在二十年间从无到有、从弱到强，已经经历了从萌芽、成长、扩张到成熟的阶段。当前，我国的跨境电商产业正在加速外贸创新发展进程，已经成为我国外贸发展的新引擎。

　　2021年上半年，监管跨境电商货物货值逾千亿元，已超去年全年总量，继续领跑全国。越来越多的中国商家选择入场，但越来越多的违规行为使得亚马逊这次选择了加大力度管控。

　　何为违规行为?

　　一些像刷单、买好评或者给好评即获奖励这类在国内常见的做法，在很多国外平台，是“原则性问题”。针对不同地域背景的人群，其营销的渠道和内容实际都大相径庭。而跨境电商只在闷头苦干，快速复刻淘宝之路，直接照搬国内电商营销的那一套。他们在进入这些不同国家、地区时，并没有注意到文化差异，甚至是法律、道德边界。

　　亚马逊早在几年前就公布了《销售政策和卖家行为准则》，其中明确规定，各种控评，包括通过支付费用或提供奖励，如优惠券或免费商品，请求买家提供、删除反馈或评论或仅向获得良好体验的买家征集评论等，都是被禁止的。若违反相关政策，亚马逊可能会对卖家账户采取取消商品、暂停或没收付款以及撤销销售权限等措施。

　　而对于中国跨境电商来说，早已不是第一次违规，有很多商户在被解禁商铺之后，依旧我行我素。

　　历经了快速发展，进一步成熟的跨境电商市场，现阶段更需要一个从量变到质变的转变。平台对商家的监管与惩罚将成常态，而商家对应做出改善举措也是必要的。

　　除去监管方面的限制，跨境商家们还面临着更多考验。

　　是机遇也是挑战

　　在全球疫情爆发初期，防疫物资短缺，生产和物流受限。而中国的率先恢复，让中国出口跨境电商有了更大的发展空间。很多企业选择抓住机会红利，促使行业在今年上半年来了个大爆发。

　　据《2021年(上)中国跨境电商市场数据报告》显示，2021上半年中国跨境电商市场规模就已达到6.05万亿元，远超去年一整年的1.69万亿元。并且，在2021上半年中国跨境电商的进出口结构上，出口占比达到了77.5%，约是进口的三倍。

　　新冠疫情这只黑天鹅，加速了跨境电商的发展，但同时也给跨境电商行业带来了巨大的考验。疫情期间，跨境电商更面临国际物流严重受阻，海外仓入仓受限，物流成本激增等问题，这些都能从最近集装箱周转不灵的恶劣局势看出一二。另外，还可能受到用户订单取消等不确定因素的打击。

　　而这次的封号事件更是雪上加霜。因为一旦出现封号，就意味着限制销售。企业会面临较大的资金和经营压力，尤其部分商家实际上属于加杠杆运营，面临更大的资金链断裂风险。

　　迎合品牌化、多元化以及本土化的趋势

　　在封号愈演愈烈之际，同时在应对疫情过程中，全方位提升自身竞争力的优质企业也将会脱颖而出。跨境电商企业应该迎合以下三大趋势：

　　商铺品牌化

　　根据海关总署的统计，2019年我国自主品牌商品出口2.9万亿元，增长12%，占出口总值近17%，比2018年提升了1.1个百分点，越来越多商家开始具备品牌意识。

　　品牌化不仅能够提高价格溢价，也能提高供应商议价能力。另外，品牌化不是只有连锁大品牌的专属，对于很多小商家而言，做“小而美”的品牌不一定需要花费大成本。相比之下，低买高卖或者打价格战，风险性高，替代性也很强。

　　渠道多元化

　　除了亚马逊，商家更应该考虑多渠道铺货，扩大选择以及增加盈利曲线。

　　比如，细分品类、精选型的第三方平台。这些平台反而更受海外用户青睐，跨境电商企业可以优先考虑。根据Multiorders的一项消费者调查，在最受消费者喜爱的平台中，除亚马逊和eBay两大平台外，其他均为Newegg新蛋、Esty等细分品类平台或精选型平台。

　　除了精品平台，品牌的独立站也开始兴起。独立站，顾名思义就是具有独立域名的网站，其实就是一个私域流量的池子。在受访企业中，25%的企业已经开设独立站。而疫情进一步推动了这一趋势。

　　它脱离于第三平台的管理，引流更方便，也能更好地做CRM(客户管理系统)。同时，目前有类似于shopify这类快速建站工具兴起，极大地降低了企业建站门槛，并且运营成本并不高于第三方平台。

　　另外，独立站为什么吸引商家的原因也在于，不同于国内电商可依赖于从电商平台直接导流，许多海外电商平台，如亚马逊，对于用户资源的掌控欲极强，平台内的卖家无法接触到用户的任何信息。由于亚马逊是自己仓库发货，作为卖家的你只能负责后台提交订单，没办法与客户充分建立联系。

　　本土化营销

　　对商家而言，营销要贴合本土消费环境，需从基础做起。

　　本土化营销的第一关就是合规化，符合当地政策。一些控评、产品以次充好的违规举动不要碰，这在前面也提及过。

　　第二关就是营销渠道与内容都能符合当地消费者习惯。比如说，不同于中国用户，美国人更习惯收到促销的电子邮件。有数据显示，在美国的日常生活中，58%的成年人，每天早上第一件事就是查看电子邮箱。平均每个上班族在工作日查看电子邮箱的频率是30次。

　　总而言之，出口跨境电商若能建立好自己的品牌，并且通过多元化的渠道结合本土化的营销引流，就能成功一半，抓住行业红利。