家教O2O：传统培训“侵略者”？

5月27日，上海精锐教育与上海昂立教育联合发布声明：“对个别老师唆使我们在读学员脱离我们转向网络家教平台的不正当行为表示强烈谴责”；

6月1日，一则由9家K12课外辅导机构发布的《广州主流培训机构联合声明》明确指出，“专职教师被严格禁止在任何家教平台及私人作坊（工作室）兼职，一经发现立刻开除。”

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2015年上半年，随着传统培训机构与“颠覆者”家教O2O的“口水仗”事件日渐增多，双方矛盾逐渐浮出水面，并有走向激化的趋势。

而“始作俑者”则是创业团队对家教O2O领域的热情和投资机构的推动。现在，市场上的家教O2O创业公司不低于50家，获得融资及被收购的公司近10家；资本纷纷涌向家教O2O，数家家教O2O的平台完成了千万元甚至上亿元的融资。

在线辅导模式风生水起的背景，是K12阶段辅导市场的巨大市场机会，而这也为其互联网改造提供了巨大的想象空间。

某机构2014年年底发布的《2014年K12教育市场分析报告》显示，中国K12教育的市场规模为2549亿元，其中，辅导机构以920亿元的市场规模占比21%；K12学生平均每天参加辅导1.5-2小时，人均花费5121元/年；40%的K12家长每年在子女课外学习上的花费在5000元以上，其中15%的家长投入上万元。

家教O2O如火如荼

“一定是将原来线下的需求服务的入口互联网化。如果在线下找不到这个服务比较大规模的市场，那就不要碰这个方向的O2O。”IDG资本教育组负责人王辛认为。

家教O2O的模式解决了家教行业信息不对称的痛点，每年数十亿元的市场规模也提供了足够的市场空间。相对于难以迅速互联网化的课外辅导机构，私人家教作为个人行为则相对容易改变。

根据公开报道，家教O2O领域的轻轻家教获得好未来的B+轮战略投资，疯狂老师获得了腾讯的2000万美元B轮投资，跟谁学、请他教、突破互动等完成了A轮融资。此外，早期就完成天使轮的还有365好老师、老师来了、学知等。

“上市公司用于投资的资金用的是公司的自由现金流，可以长期陪伴被投企业，而且我们跟整个产业的结合更紧密。”好未来教育董事会秘书、战略投资高级总监杨强表示。好未来一直专注在中小学及幼儿教育领域的投资，是家教O2O团队轻轻家教的投资方之一。

财务投资人和产业投资者对家教O2O模式的一致肯定，让人们对这一模式颠覆传统培训行业的可能性，带来了想象空间。

线上招生、线下教学的家教O2O模式之外，传统在线教育机构也早已开始另一种家教O2O的模式探索： 2014年3月，学大教育正式发布个性化智能辅导系统“e学大”，试水线上线下整合互补的O2O教学模式；2014年12月，快乐学宣布与长沙思齐教育展开全面合作，思齐教育将把快乐学的技术应用在教学工作之中。（见本报2015年1月16日报道《从挑战传统到谋求融合：在线教育“转型”》）

O2O or Not？

在线辅导相对于题库、作业、拍题等K12产品，是离商业变现最近的环节。在模式的选择上，既有O2O模式的跟谁学，亦有纯在线模式的猿题库。

疯狂老师、请他教等家教O2O产品主要采用线上选择教师、完成预约、线下授课的方式；跟谁学同时提供O2O和纯在线两种辅导模式，用户既可以选择线下授课的方式，也可以选择线上视频直播课程的方式；猿题库公司新近推出的在线辅导产品“猿辅导”则为纯在线模式。

O2O这种线上引流线下的模式已经为创业者熟知，移动互联网的LBS功能让其广泛应用成为可能，滴滴打车、58到家、河狸家等O2O应用的风靡也让用户对O2O的认知得到普及。

相对于O2O模式进入寻常百姓家不同，K12阶段的纯在线辅导模式更像是个“特例”。对此，猿题库联合创始人帅科明确表示：“我们是纯在线的模式，不会做O2O。O2O解决了便捷性的问题，但没有解决针对性的需求。在线的方式能够运用到我们在数据挖掘方面的积累，学生通过做题得到系统的评估、教师依照评估结果提供有针对性的辅导。”

对于在线辅导的模式，不同于市场的主流观点。帅科却认为，这也恰恰是一个公司能够做大的机会。

教育行业普遍存在服务频次低、选择成本高的现实，O2O模式则面对评价不客观和教学质量难以把控的挑战。

行业亦不乏唱衰的声音。一位K12教育机构的CEO对记者表示：“培训机构的老师可以专心教学，而教育O2O中的老师还要为招生及售后操心，以后为了排名靠前学生更多，还要费心流量经营，‘个体户’对老师而言真的好吗？”在其看来，家教O2O的模式存在用户缺失、盈利模式不明确、经营策略不清晰的劣势。

老师的价值

流量变现是互联网教育企业面对的现实问题，K12产品、尤其是家教O2O和在线辅导模式普遍存在的难点是“教师提供服务、学生享受服务、家长付费”对应的服务接收方和付费方的非同一性。这种情况下，又该如何提高流量到交易的转化率？

“能够影响家长的很重要的因素来自老师。”雷思东解释说，学生有70%的时间是在学校里，他的学习、练习、作业、测评等学习环节多是由老师布置。

“为什么一起作业网、猿题库要将业务拓展到体制内，就是想通过老师来抓住学生，让学生产生网上学习和作业的习惯。”雷思东分析说。

从表象来看，家长乐于为提分和升学买单，优秀老师自然是各个教学机构争抢的稀缺资源。但深究之后即可发现，老师可以发挥的作用远高于此。

老师的教学行为虽不能直接影响家长的消费行为，但可以通过其教学活动影响学生的学习方式，学生的在线学习过程会产生大量学习数据，通过对这些数据的分析即可生成更多的可以提供给老师、家长、学生和教育机构的多样化产品。

基于此原因，体制内教师正在成为越来越多在线教育产品争夺的对象，除一起作业网、快乐学等从创业之初即以体制内老师为主要用户群体之一外，更多创业企业将触角延伸到体制内老师的群体中。

如，爱学堂根据各学科的知识点制作视频课件，为老师的备课和教学过程提供素材选择，猿题库公司推出“猿题库老师版”，便于老师布置作业、提供“一对一出题”功能。

然而，在线辅导广获投资并不意味着这是一种得到验证、成熟的商业模式。正如一位投资人在接受本报记者采访所言：“这段时间家教O2O的融资案例确实比较多，但这个时间段，这个领域火，并不代表这就是真理。未来各个环节都会出现优秀公司。”

互联网能够改变教育一定是因为它能够解决用户的刚需，K12领域的C端用户有三类用户（教师、学生、家长）各自有各自的痛点，凡是能切中用户痛点的互联网应用将来都有生存的价值和空间。

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