K12教育行业效果广告投放方法论

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　　题库app在去年组团上电视，而电视广告对于这些互联网公司来说更多的看重的是用户和品牌，不仅是题库，K12在线产品的最大流量也大多来自广点通。在4月27日的《一丢思享会》，今日头条User Growth部门效果广告投放经理的史志刚为大家分享了K12教育行业效果广告投放方法论。

　　就广告来说，分为品牌广告和效果广告，品牌广告（Bradvertising）以树立产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，是增加消费者好感和知名度的一种方法。而效果广告，广告主只需要为可衡量的结果付费，互联网平台让效果广告有了充分发挥的舞台。

　　在实际的广告操作中，大企业一般将品牌广告和效果广告相结合使用。通过品牌广告来建立消费者对产品的早期认识，通过效果广告促进消费者最终购买产品。数据表明，在效果广告投放中，品牌知名度高的企业获得的销售转化率高于其他同类型企业。

　　根据美国互动广告署（IAB）的统计，效果广告2003年在美国仅占全部互联网广告的37%，但在2008年，已经占到57%的主流份额。效果广告在中国的发展比美国稍晚，但是发展很快，例如广点通在题库的产品下载量能占到一半。

　　效果广告中可衡量的行为可以是点击、下载、注册、电话、在线咨询，或者购买等，基本上可以归纳到CPA（Cost Per Action）的范畴。当然，企业最欢迎的是CPS（Cost Per Sale），即按照销售行为来付费。按照产品与用户的距离而言，效果广告直接、有效，一些研究表明，PPC模式比较适合服务类型的企业，而CPS基本上还处于尝试和研究之中。

　　广点通是K12行业普遍会投放的渠道，而随着时间的推移，效果广告的ARPU（单个用户成本）越来越高。

　　广点通投放广告有三大要素：素材、定向、出价

　　出价很容易理解，出价高，广告的曝光几率就大，要比建议价格再高一点，在达到一定目标后再适当降低价格，这个手段一般是性价比较高的。

　　其次是定向，投放广告以后，广点通的数据还是相对比较精准的，包括地域、年龄等的数据，是有绝对参考价值的，那我们就要根据这些数据倒推，例如投放时间、用户兴趣、用户属性、联网方式等等，刻画用户画像，从而精准定向投放。

　　最后一点是素材，素材是核心。主要原因在于，素材决定用户是不是最终会点击，在用户看到广告到做出决策，素材都承担重要角色。

　　以下是一段推断公式：

　　∵广告曝光的可能性=CTRxCPC （CPC指点击率，CTR指素材出价）

　　∴CTR高的素材才能获得更多曝光。

　　又∵APP的下载成本=CPC/下载率

　　∴下载率高的素材才能让下载成本降低（假定激活率稳定）。

　　∴好素材=点击率和下载率高的素材

　　好的广告素材的五大方法论

　　一、转变角度：

　　品牌广告向效果效果广告的转变，在品牌价值之外建立直接价值，而好的效果广告就需要从输出价值观转变为迎合价值观，只有这样才能让用户更容易接受，从而带来高点击量。

1. 从广告主的角度转向用户角度，假设我们从广告主的角度出发，点击率可能只有1-2%，从用户角度出发，点击率可能会有明显提升甚至翻倍。

2. 从功能的角度转向体验角度，这个是一个表达方式的问题，体验式的表达其实也是上一条提到的用户角度，它更接近用户的生活，也就更容易被用户接受。

　　二、情景化：沉浸式体验

　　主要源于人类的授受方式是从具体到抽象的，抽象的符号难以理解，具体来说就是具体的，直接的，数字化，口语化的情景式素材更容易让用户沉浸，而使广告接受起来更自然，而不是让人不适的“牛皮癣”。

　　三、超出预期（夸张）

　　从人性而言，人总是对超出预期的事物充满兴趣，这就决定了在广告素材的表达上，相对夸张的表述方式，会激起用户深入了解，从而带来点击量。

　　四、洞察欲望：需求的背后是欲望

　　人最终的需求还是来源于欲望本身，比如人天生谈便宜，省钱的角度总是百试不爽，再比如人喜欢不劳而获，投机取巧，“包过、包就业”的宣传语更是大行其道，这些都表明，人的需求的背后是欲望，而人的欲望是能合理的表达在素材中的。

　　五、相关

　　为了保证后期的转化，还需要素材与目标用户的利益相关，与产品和落地页相关，除了表达内容，应用商店的落地页也需要优化，这是在决策前的最后一步，重要性也在于此。

　　Q&A

　　1. 文案创意从哪里来？

　　从用户的评价中来，这是素材贴近用户的一种手段，也很讨巧，这种方式和上述原则很多都能对应上。

　　2. 为什么会出现点击率高下载率低的情况？

　　点击率高下载率低可能是素材跟产品落地页相关度低，所以还是要在素材的相关性上下功夫。

　　3. 如何控制出价？

　　刚开始提高出价，然后降低价格。不要加速投放，而应该是匀速投放。