两千多亿市场规模的在线教育，为何近期机构现“暴雷”？

（图片来源：图虫创意）

近年来，得益于互联网的发展与技术的更新迭代、全民对高质教育需求的增长以及国家政策的扶持，促使移动教育、知识付费等创新教育模式兴起，中国的在线教育市场不断扩大。

据艾瑞咨询数据显示，2018年中国在线教育的市场规模预计达到2351亿元，预计2019年将达到2727亿元，增长率达16%。而据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，中国在线教育用户规模达到了1.72亿，占网民总人数的21.4%，在线教育培训类APP月活用户规模也已超过2.2亿。

在线教育发展如此迅速，在各种数据指标的背后，在线教育行业实际发展是否尽如人意？现阶段，在线教育机构又面临着哪些“致命”问题？

物业公司在揭去理优教育的Logo

高速发展存在潜在的“致命”风险

在线教育市场存在巨大的发展空间，吸引越来越多的玩家涌入，呈现出井喷式发展态势，然而竞争的加剧也给各机构带来了诸多挑战。从教学端来看，竞争对手对于老师的抢夺，导致了师资、技术投入成本增加；从需求端来看，竞争对手对于学生生源的抢夺，导致了学费下降，使毛利下降变成必然。从目前来看，为赶上对手跑马圈地的脚步，良好的资金流成为在线教育机构的迫切需求。

但是，在线教育机构一旦为了获取现金流而进行业务的快速扩张，就很容易让运营动作变形，这些问题一旦处理不好，会使在线教育机构因此运转停滞或陷入运营困境。比如近期被曝陷入财务危机的学霸1对1和理优1对1，就揭示了在线教育中存在的一些问题。 

1、盈利模式不清晰

最近两年，发展相对较早、用户规模较大及刚性需求的在线1对1教学模式，成为在线教育领域最受瞩目的模式。但是，在线1对1教育模式的经济模型能否成立，一直还处于质疑之中。

虽然由于预收费模式、现金流较好、易规模化扩张的原因，在线1对1教学模式备受创业者和投资机构的追捧。但在流量越来越贵的市场环境下，在线教育机构获客越来越难，且师资成本和运营成本等也在上升，毛利率并不高。虽然资本不断加持押注在线1对1教育模式，但经济模型畸形的问题也一直没有得到解决。

针对近期学霸1对1、理优1对1爆发财务危机导致停课，所引发的“在线教育倒闭潮”的讨论，真格教育基金副总裁姜敏认为，“大规模的倒闭潮倒不至于，但明年有可能还会有一些在线1对1教育公司因为融资上的压力而倒闭，但主要是一些规模较小的公司。因为，在线1对1教学模式的财务模型存在问题，如果公司现金流没有打平，当资本市场不好、融资不顺的时候，就很有可能会面临生存的危机。” 

而海风教育创始人郑文丞则表示，“从短期看，在线1对多教学模式会因为客单价较低，机构规模化效应会较好。但从长远发展来看，在线1对1教学模式才能真正解决客户痛点。”

2、盲目快速扩张 

普遍来看，在线教育机构采取的收费模式为预付款制，一般而言，付费周期在三个月以上，至少是一个学期，甚至可能半年或一年，个别机构可以达到两年、三年。

一些在线教育机构在一次性把课时费收入囊中后，便开始进行大规模的业务扩张。

一休数学思维创始人赵媛表示，“虽然预付款制，可以保证培训机构的运转和扩张，但也容易促使培训机构盲目快速扩张。而在扩张的过程中，一旦出现大量退费的现象，很容易导致培训机构陷入运营困境。”

3、打价格战

行业中还有一些教育机构只管前端不顾后端，不注重消课。为了增加流水而推出高价课程包，甚至是打价格战。

而这些教育机构的低课时包不打折，高课时包打折，越打折越吃毛利，利润就减少了。与此同时，由于师资成本、运营成本、通货膨胀等各种原因，会使企业的成本上涨，导致已卖出课程包的成本增加，又会减少一部分毛利，致使教育机构的经济模型变差。

更有个别教育机构为了招生，采用低价班、免费班的形式进行招生，看似用户数量增多，实际上公司经营困难。一方面低价、免费让用户转化变得更加困难，另一方面降低了用户的客单价，使得用户能够接受的价格范围越来越低，后期价格一旦提高，用户数量会急剧下降。

海风教育创始人郑文丞表示，“用户真正在平台上课才是在创造价值和利润，完成实质性的动作。充值只是一个方面，大家不能只关注充值金额，要更多的关注实际的活跃学员数量和活跃学员状态。一味盲目地关注充值金额，结合行业现在的这个大背景来看，是因为有一些机构唯利是图，一味的冲大单，一味的去扩大预收款规模，来掩盖自己经营不善等多种运营问题，造成了目前行业中的一些机构出现了很大的困局。” 

4、获客成本高、信任度低

与线下教育可以“区域性自然引流+地推”不同，线上教育需要通过线上线下全方位营销，渠道、获客成本较高。据悉，有在线教育机构的获客成本已经超过1万元。

除此之外，师资和运营等成本也居高不下，因此，大多品牌只能压缩教研和师资的投入。行业中也就出现了宣传以知名老师为噱头、实则师资水平参差不齐、一套课程用三年、根本没有“定制化”的问题，导致的结果是教学效果差、退费高、续费低。 

编玩边学联合创始人郝祥林表示，“研发好的课程、建立课后服务体系，形成好的口碑宣传，是在线教育机构重要的获客方式之一。但目前，诸多的在线教育机构将获客成本主要投入到广告投放方面，导致线上的流量和获客成本极速增长，机构利润微薄。所以，在线教育机构能否降低获客成本，是影响其健康运营的重要因素之一。” 

妙小程创始人管春华表示，“目前，就少儿编程教育赛道来说，市场还处于发展初期，还在进行市场培育。所以在线少儿编程教育机构每招1个新学生就不得不依靠各种营销去促成交易，其招生成本就过高，要降低边际成本自然就难。”

另外，与获客息息相关的是家长对于在线培训机构的信任度。郝祥林表示，“相对于线下培训机构，在线教育机构更难与家长建立起信任关系。因为线下机构往往与客户的距离较近，方便与客户的沟通和交流，客户对实体性机构的信任感更强。而线上教育机构则需要建立以客户为导向的全业务运营服务体系,加强客户对机构的信任度。”

5、长期处于亏损状态

目前，在线教育公司普遍处于亏损状态，甚至有一些初创公司的月度净现金流为负，这在资本寒冬中尤其危险。净现金流是负数也就意味着一旦融资失败就很有可能账面没钱，导致无法继续经营。据目前某上市教育品牌的数据来看，其年亏损在4-6亿元左右，管理成本和营销成本支出巨大。

企业一旦依赖于较高的营销支出，其随后的销售转化跟不上，这对一个教育企业来说显然是致命的。

真格教育基金副总裁姜敏表示，“即使是正现金流但没有持续融资的在线1对1教育公司，财务上来讲很容易出现资产低于负债的情况，这时一旦发生用户‘挤兑’，公司也会面临危险。对此，我认为目前在线1对1教育创业者最重要的仍然是先把现金流打正，使得公司即使在没有融资的情况下也可以运营下去。同时，适当放慢扩张的速度、调整成本结构，等待资本春天的到来。”

突破危机，在线教育机构何以解忧?

在市场局限和自身因素的限制下，在线教育机构想要突破危机获得更好的发展，应该重点关注和解决行业实际发展中存在痛点，并对自身的发展战略做出相应调整。

首先，确定最适合团队的教学形态，并找到更为完善的商业运营模式。在此基础上，保证用户体验和时间有效利用率，降低教师成本和运营成本。除此之外，还要建设好在线教育机构的服务体系，与家长和学生进行有效的沟通，增强家长对于在线教育机构的信任度。

其次，机构要谨慎扩张，控制风险，寻找更低成本的获客方式。目前，在线教育机构由于获客成本、教师成本、运营成本居高不下，盈利一直是个难题。其中，在线1对1教学模式尤为凸显。所以，在线教育机构在发展中，必须控制扩张带来的风险，保证可以健康的运营发展。 

最后，在线教育作为一个慢热互联网化的行业，规模化的速度本就比不上社交等产品。所以，目前最重要的事情还是完善课程体系和教学体系，提高教学效果、把控教学质量，用口碑带来转化，并建立起可以让用户留存的服务体系。 

总体而言，在线教育的最终闭环应该落在教学效果的交付上。所以，目前在线教育机构应着手解决“不完备的商业变现模式”“高成本获客”“未拥有让用户留存的服务体系”等问题，并以“回归优质教学内容”为驱动，以“提升学生学习效率和教师教学效果”为重心，连接人工智能等新技术，探索能为用户提供更优质体验的在线教育服务。

本文转自微信公众号“睿艺”，作者李志祥。